10 erreurs à éviter dans une stratégie d’e-reputation

E-Reputation

Je continue aujourd’hui avec un nouveau compte-rendu d’une des conférences à laquelle j’ai assisté lors du salon e-Marketing 2013. Je sais, je ne suis pas en avance mais j’ai un métier, moi ! Ou pas…

Je vais résumer en deux billets ce que j’ai entendu lors de la conférence de l’agence Digimind sur les « 10 erreurs à éviter dans une stratégie d’e-reputation ». L’expert qui s’est exprimé lors de cette conférence a d’abord énoncé et expliqué à l’audience chacune des erreurs. Il s’est ensuite évertué à illustrer ses propos par des exemples très parlant.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, quelques mots de rappel sur ce que représente l’e-reputation, selon Digimind :

Définition de l’e-reputation
L’e-reputation est la perception qu’ont les internautes, tous les internautes, d’une entreprise, d’une marque, de ses produits ou des personnes qui collaborent avec ces dernières.

Pourquoi surveiller l’e-reputation ?
Car Internet n’oublie jamais ou après un certain temps

Une notion essentielle à prendre en compte : le contenu n’est plus celui de la marque car l’UGC (User Générated Content) prime dans l’esprit des internautes
1 recherche sur 4 aboutit sur un contenu généré par l’internaute

Passé ce rappel, passons au côté ludique de cette conférence et voyons quelles sont ces 10 erreurs à ne pas commettre selon Digimind. Dans ce billet, je vais évoquer les 5 premières erreurs dénoncées par l’agence. Je rédigerai par la suite un second post pour terminer ce compte-rendu.

 

ERREUR 1 : se dire que l’e-reputation ne concerne qu’une marque

La prise de parole sur le web concerne tous les types d’internautes et d’organisations : personne adulte ou enfant, organisations publiques ou privées, etc.

Exemple : Dario de classe a verdade
Une élève décide de narrer sur une page Facebook les évènements qui se déroulent dans sa classe : http://www.facebook.com/DiariodeClasseSC. Le journal est massivement suivi, mettant ainsi dans l’embarras l’école où est scolarisée cette fille. Evidemment, la jeune élève postait davantage sur des faits prêtant à la polémique plutôt que sur sa dernière bonne note en histoire-géo…

 

ERREUR 2 : se dire que la communication digitale et ses règles sont matures et maitrisables

Nulle marque ne peut prévoir à l’avance l’impact exact que pourrait avoir une action sur les réseaux sociaux.

Exemple : une marque dépassée par les évènements
Une marque proposait de distribuer un repas à une banque alimentaire pour chaque tweet comportant un certain hashtag. Le coût d’un repas était de 5 euros. La marque avait prévu 500 hashtags. Il y a eu plus de 1500 hashtags publiés. Le budget a donc dû être multiplié par 3.

 

ERREUR 3 : se dire que les parties prenantes sont à l’extérieur

Les personnes qui travaillent dans sa propre entreprise peuvent créer un bad buzz.

Exemple : l’employé qui tweete sur son entreprise
Un équipier de Quick faisait part de son retour d’expérience sur Twitter : https://twitter.com/EquipierQuick (ce compte a été fermé depuis). Il évoquait, parfois photo à l’appui, des faits de manque d’hygiène qu’il aurait constaté dans les cuisines du restaurant où il travaillait. Ses tweets ont été largement relayés sur la toile, créant un embarras pour la marque face à certaines situations décrites. Quick a déposé plainte contre son employé obligeant donc ce dernier a clôturer son compte Twitter.

 

ERREUR 4 : se dire que l’e-reputation, c’est l’affaire du marketing digital

Selon les propos tenus par la direction, il peut y avoir un bad buzz qui peut difficilement être géré par l’équipe digitale.

Exemple : la direction adoptant une communication hasardeuse
Tony Hayward, directeur général de BP, déclare après la marée noire survenue aux abords du Mexique : « Je pense que l’impact de ce désastre sur l’environnement sera très, très modeste » : http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/l-impact-environnemental-de-la-maree-noire-sera-tres-modeste-selon-le-patron-de-bp_232444.html. A la suite de cette déclaration pour le moins hasardeuse, un bad buzz explose sur les réseaux sociaux. Malgré cela, Hayward prend la peine d’enfoncer un peu plus le clou en lançant :« Que diable avons-nous fait pour mériter cela ? »

 

ERREUR 5 : se dire qu’on peut toujours s’affranchir d’un dialogue avec l’internaute en faisant intervenir le service juridique

En cas de conflit entre une marque et un internaute en particulier, mieux vaut envisager le dialogue sur les réseaux sociaux d’abord, puis ensuite par messagerie privée ou téléphone.

Exemple : l’intransigeance ou l’arrogance de la marque
Elise Figaro, enseignante, tient un blog s’intitulant « La classe de Madame Figaro » : http://laclassedemmefigaro.eklablog.com/. Le Figaro Madame estime qu’elle est lésée et met en demeure ce professeur. La communauté d’enseignants se regroupe alors sur les réseaux sociaux. Rue89 produit un article sur ce sujet. Numérama s’empare également de l’affaire. Face à l’emballement médiatique, Madame Figaro décide finalement de contacter Elise Figaro pour trouver une solution à l’amiable.

Voici donc les cinq premières erreurs dénoncées par Digimind lors de cette conférence. Dans mon prochain billet, je ferai le compte-rendu des cinq dernière erreurs.

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